Nur ein Drittel ist online:

Pharmabranche im Internet: Nutzen erkannt,
Chance verschenkt

Studie analysiert die Internetangebote der Pharmaunternehmen
Die Unternehmen der deutschen Pharmaindustrie haben den Nutzen des Internets als Marketinginstrument erkannt. Die Umsetzung ist in weiten Teilen jedoch mangelhaft. Dies ist das Ergebnis der Studie "Pharma 2000". Durchgeführt hat die Untersuchung das ProfNet Institut für Internet-Marketing, Dortmund, in Zusammenarbeit mit Online-Relations Consulting GmbH, Düsseldorf. Geprüft wurden die Websites von 241 Unternehmen der pharmazeutischen Branche. Als wissenschaftlicher Berater begleitete Professor Kurt F. Troll von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig die Studie. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie Pharma 2000 im Überblick

Bewertet wurden die Websites nach den Kategorien Inhalt, Handling, Interaktivität und Layout durch insgesamt 107 Kriterien und Merkmale. Geprüft wurden die öffentlichen Webangebote sowie die Teile der Websites, die nur für Ärzte und Apotheker zugänglich sind.

Nur ein Drittel der Pharmafirmen ist online

Die Studie "Pharma 2000" zeigt: Lediglich 30 Prozent der rund 800 in Deutschland tätigen pharmazeutischen Unternehmen besitzen einen eigenständigen deutschsprachigen Internetauftritt. Diese wurden für die Studie in den Kategorien Inhalt, Handling, Interaktivität und Layout nach insgesamt 107 Kriterien und Merkmalen bewertet. Jede Internetlösung konnte so maximal 100 Punkte erreichen. Doch im Durchschnitt erzielten die Websites lediglich ein Drittel der möglichen Punktezahl. "Wir haben bereits mehr als zwanzig vergleichbare Studien für andere Branchen durchgeführt. Dies ist eines der schlechtesten Ergebnisse bisher", sagt Dr. Peer Walter Jahn, Projektleiter des ProfNet Instituts. Besonders schwache Ergebnisse wurden insgesamt in den Kernbereichen "Inhalt" (24 Prozent der möglichen Punkte) und "Interaktivität" (18 Prozent) erzielt.

Klare Sieger: Stada, Merck, Amgen und Bayer Vital

Nur die Websites der vier Unternehmen Stada, Merck, Amgen und Bayer Vital erreichten mehr als 50 Prozent der Punkte. Dagegen bringen es die Internetangebote von gut der Hälfte aller analysierten Anbieter auf weniger als 30 Punkte. Die Auftritte dieser Anbieter sind damit mangelhaft oder gar ungenügend (vgl. Tabelle 1). Am besten abgeschnitten haben im brancheninternen Vergleich die

"Die deutschen Pharmaunternehmen haben das Internet als modernes Kommunikationsmedium und Marketinginstrument zwar erkannt, sie schöpfen die Potenziale des Mediums aber nur ungenügend aus. Noch bietet das Internet Diversifizierungschancen gerade im zunehmenden internationalen Wettbewerb. Schon morgen aber wird der Aufwand um aufzufallen finanziell und logistisch immer aufwändiger", sagt Professor Kurt F. Troll von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig.
 
 

Wenig Information für Patienten und Ärzte

Auch in Sachen Kundeninformation haben die untersuchten Internetangebote erhebliche Schwächen. Eine detaillierte Produktbeschreibung, die bei medizinischen Erzeugnissen besonders wichtig ist, fehlt bei rund 25 Prozent der Websites; Bildmaterial zu den Produkten suchten die Forscher um Dr. Peer Walter Jahn bei gut 40 Prozent der Unternehmen vergeblich. Eine ausführliche Preisinformation zu ihren Produkten bieten nur 18 Prozent der pharmazeutischen Unternehmen im Internet an die Mehrzahl der Firmen schweigt. Dies gilt sowohl für die Patienteninformation als auch für die Information der Fachleute. Denn neben den öffentlichen Bereichen wurden in der Studie auch die Teile der Internetauftritte analysiert, die aufgrund des Heilmittelgesetzes nur Ärzten und Apothekern zugänglich sein sollen. Ein besonders fataler Fehler in extrem schnellen Medium Internet: 65 Prozent der untersuchten Internet-Angebote wurden im Untersuchungszeitraum von einem Monat nicht aktualisiert.

Verschäfter Wettbewerb: Kundenorientierung als richtige Antwort

Die Globalisierung im Informations-, Konsumgüter- und Dienstleistungssektor macht den Einsatz des Internets als Marketinginstrument im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie unerlässlich. "In allen Branchen sind E-procurement, B2B- Plattformen und B2C-Vertriebskanäle auf dem Vormarsch. Gerade die Pharmaindustrie wird durch die wachsende Bedeutung des virtuellen Marktplatzes vor neue Herausforderungen gestellt", so Frederik Tautz, von der Düsseldorfer Agentur Online Relations. "Denn", so der Spezialist für Online-Gesundheitskommunikation weiter, "über das Internet verschärft sich nicht nur der Wettbewerb auf dem nationalen Markt, das neue Medium eröffnet auch internationale Märkte, auf denen andere legislative Voraussetzungen gelten. Eine Ausrichtung des Internet-Angebots an Nutzer- und Kundeninteressen ist daher ein entscheidendes Kriterium im internationalen Wettbewerb."

"Das Internet bietet als viertes Massenmedium die Chance, Wettbewerbsvorteile am Markt zu gewinnen. Die vorliegende Studie ist ein Instrument, um Schwachstellen zu identifizieren und das Internet gezielt als integriertes Kommunikations- und Marketinginstrument einsetzen zu können", sagt Professor Troll.

Tabelle 1.
 
Rang Unternehmen
Top 300
Gesamt
1
STADA, http://www.stada.de/
*
63,0
2
Merck, http://www.merck.de/
*
55,0
3
AMGEN, http://www.amgen.de/
*
52,5
4
Bayer Vital, http://www.bayervital.de/
*
52,0
5
WELEDA AG, http://www.weleda.de/
*
48,5
5
Lundbeck, http://www.lundbeck.de/
*
48,5
7
Knoll, http://www.knoll.de/
*
48,0
7
NIDDApharm GmbH, http://www.niddapharm.de/
*
48,0
7
Beiersdorf, http://www.beiersdorf.de/
*
48,0
10
Gödecke, http://www.goedecke.de/
*
47,5

Top 10 der Anbieter. Nur die ersten vier Unternehmen erreichen mehr als 50 Prozent der Punkte. Dagegen haben 50 Prozent aller analysierten Anbieter weniger als 30 Punkte. Die Auftritte dieser Anbieter sind damit mangelhaft oder gar ungenügend. Alle Top 10 Platzierten gehören zu den Top 300 Unternehmen in Deutschland.
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